بناء برنامج ولاء دون التضحية بهامش الربح

تطلق مطاعم كثيرة برنامج نقاط لأن المنافسين لديهم برنامج مشابه، ثم يصعب عليها أن تعرف هل حقق ربحًا أم لا. قبل اختيار آلية البرنامج، حدّد السلوك الذي تريد تغييره: زيارات أكثر في الشهر، أو متوسط طلب أعلى، أو الطلب المباشر بدلًا من تطبيقات التوصيل، أو الزيارة في الأيام الهادئة. لكل هدف من هذه الأهداف تصميم مختلف.

ماذا تقول الأبحاث عن الزبائن المخلصين

من السهل أن نفترض أن الزبون الدائم هو الأكثر ربحية تلقائيًا. لكن مقالًا نشره Werner Reinartz وV. Kumar في Harvard Business Review عام 2002 أوضح أن العلاقة بين طول مدة تعامل الزبون وربحيته أضعف مما يُشاع، إذ تراوح معامل الارتباط بين 0.20 و0.45 في الشركات الأربع التي درساها. ولم يكن الزبائن القدامى أقل تكلفة في الخدمة بصورة ثابتة، ولم يدفعوا أكثر بالضرورة، بل كانوا في أحيان كثيرة أكثر حساسية للسعر. ووجد الباحثان أن الزبائن المخلصين يوصون بالنشاط أكثر فقط عندما يظهر ولاؤهم في سلوكهم وفي موقفهم معًا. ونصيحتهما إدارة الولاء والربحية معًا، لا افتراض أن أحدهما يقود إلى الآخر.

والدرس العملي للمطعم: احسب قيمة العضو بعد خصم تكلفة المكافآت، ولا تعتبر كثرة الزيارات ربحًا في حد ذاتها.

صمّم المكافآت على أساس التكلفة لا سعر القائمة

الصنف المجاني يكلفك مكوناته وتغليفه فقط إذا لم يكن الزبون سيشتريه أصلًا، لكنه يكلفك سعره كاملًا إذا حلّ محل صنف كان سيدفع ثمنه. لذلك اختر مكافآت يقدّرها الزبون، وتكلفة تحضيرها منخفضة، ويرجَّح أن تُضاف إلى الطلب لا أن تحل محل جزء منه.

• خيارات مناسبة: المشروبات، الحلويات، الأطباق الجانبية، الإضافات، الترقية إلى حجم أكبر.
• تجنّب الخصم بنسبة من الفاتورة كاملة، لأنه يكبر مع حجم الطلب ويكون عادة أغلى مكافأة مقابل كل نقطة.
• فكّر في مكافآت لا تُستبدل إلا مع طبق رئيسي مدفوع، حتى تكون المكافأة إضافة.
• استخدم نقاطًا مضاعفة في الأيام أو الساعات الهادئة لتحريك الطلب، بدلًا من تقديم خصومات في أوقات الذروة الممتلئة أصلًا.

المكافأة نفسها تكلف بين 2.5% و10% من مبيعات الأعضاء بحسب طريقة استخدامها. والقواعد التي تدفعها نحو الحد الأدنى، مثل استبدال المشروب مع معجنات أو طبق رئيسي، تُحدث فرقًا كبيرًا في الهامش.

ضع القواعد قبل الإطلاق

1. احسب تكلفة كل مكافأة مرتين: بتكلفة المكونات وبسعر القائمة، كما في المثال أعلاه.
2. حدّد أقصى تكلفة مكافآت تقبلها كنسبة من مبيعات الأعضاء، واضبط معدل الكسب وحد الاستبدال بحيث تبقى تحتها.
3. حدّد مدة لصلاحية النقاط حتى لا يتراكم الالتزام بلا نهاية، وأبلغ الأعضاء بذلك بوضوح.
4. حدّد القنوات التي تمنح نقاطًا. طلبات تطبيقات التوصيل تحمل عمولة أصلًا، لذلك يحصر كثير من المشغلين النقاط في الصالة والسفري والطلب المباشر عبر الإنترنت.
5. قرّر هل يمكن جمع النقاط مع عروض أخرى. اجتماع رمز خصم وسعر ساعة مخفضة ومكافأة ولاء في طلب واحد طريق شائع للبيع بأقل من التكلفة.
6. إذا استخدمت مستويات للعضوية، فاربطها بعدد الزيارات أو الإنفاق خلال فترة محددة، وامنح المستويات الأعلى مزايا قليلة التكلفة: أولوية الحجز، أو تجربة الأطباق الجديدة قبل غيرهم، أو حلوى في يوم الميلاد.
7. اشترط موافقة المدير على أي تعديل يدوي للنقاط، واحتفظ بسجل لمن قام به.

قِس إن كان البرنامج يغطي تكلفته

راجع البرنامج شهريًا بالأرقام نفسها. وإن أمكن، قارن الأعضاء بزبائن مشابهين غير مشتركين، أو قارن سلوك العضو في الأشهر الثلاثة السابقة لاشتراكه والأشهر الثلاثة التالية له.

• عدد زيارات العضو شهريًا قبل الاشتراك وبعده.
• متوسط قيمة الطلب للأعضاء مقارنة بغير الأعضاء.
• تكلفة المكافآت كنسبة من مبيعات الأعضاء، بحسب المزيج الفعلي للاستبدالات.
• نسبة الاستبدالات التي تمت مع صنف مدفوع.
• المبلغ الذي تتركه زيارة العضو بعد خصم تكلفة المكافأة.
• نسبة الأعضاء الذين لم يزوروا المطعم منذ 60 أو 90 يومًا.

اجعله بسيطًا للموظفين والزبائن

يجب أن يفهم الزبون في جملة واحدة كيف يكسب النقاط وماذا يحصل مقابلها، وأن يستطيع الكاشير شرحه بالجملة نفسها. القواعد المعقدة تؤدي إلى خلافات عند الكاشير، وتعديلات يدوية، ومكافآت تُمنح دون الشروط التي وضعتها.

يدعم Zad. Plus نقاط الولاء ومستويات العضوية، إلى جانب العروض المحددة بوقت ورموز الخصم مع نتائجها، فيمكن مراجعة تكلفة المكافآت والاستبدالات في مكان واحد.